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中央空调完成从0到1的蜕变,数倍成长空间开启

来源:中为咨询http://www.hsbwh.com 【日期:2017-03-14 22:08:55】【打印】【关闭】
综合家用中央空调行业近年来发展趋势以及基于供需分析的未来发展推定,中为咨询认为目前家用中央空调市场已经完成了从0到1的蜕变,各口径数据显示的16年零售渠道家用空调市场规模在200-250亿之间;同时考虑到上述数据并不包含房地产配套项目所出售的家用中央空调,且在家用中央空调绝大多数为多联机及单元机产品情况下,家用中央空调市场规模或仍将向上提升;考虑到暖通空调及艾肯制冷家用中央空调数据较为相近,我们采用绝对数据直接可得的艾肯制冷网数据进行家用中央空调渗透率测算:我国家用中央空调渗透率测算


上表测算所用到的唯一假设为单套中央空调的价格水平,其主要参考依据为暖通空调资讯16年所做的家用中央空调消费调查以及美的集团线上家用多联机的价格水平,同时考虑到中央空调目前仍就以高端客户为主,尽管存在均价下行的可能,但消费者端的消费结构调整(如单元机转向多联机)也有望对此形成对冲,因此暂定价格不变;此外,由于家用中央空调的使用寿命普遍较长,故测算过程中忽略其中的更新情况;在仅以城镇家庭作为家用中央空调消费基数的背景下,测算结果显示16年末我国中央空调渗透率仅为1.49%,即便将11年之前及贯穿整个过程中房地产项目中央空调销售,我们预计最终的渗透率水平也难以超过2%,家用中央空调渗透率仍旧处在极低水平。能接受2万元以上中央空调价格的消费者占50%


美国家用中央空调渗透率较高


那么在基于数据的可预见范围内我国中央空调渗透率将达到什么水平呢?通常情况下相对典型的做法是参考国外同类产业的发展情况,不过考虑到中央空调本身存在较大的技术路径差异,中为咨询认为直接参考或将存在较大误差,且各国对于中央空调的归类划分及统计口径也存在较大差的不同;因此尽管数据相对较为全的美国家用中央空调渗透率超过60%,但考虑到其特殊的风系统中央空调产业发展背景及其同期所对应的较高购买力水平,故这一渗透率并不具有太大参考价值,考虑到中央空调产品仍旧以高端市场为主,基于此我们拟以传统中央空调高端产品份额来近似中央空调的潜在渗透水平。售价超过7000元的普通家用空调零售量份额约为10%


中为咨询认为这种做法具备合理性,一方面中央空调与高端家用空调的目标客户群体相似,且家用中央空调产品体验总体优于传统分体式家用空调;另一方面,中为咨询认为价格依旧可以作为客户群体的主要划分依据;基于中怡康零售数据,我们以终端售价超过7000元的传统家用空调所对应的市场份额作为高端市场,因为除部分特殊应用场景之外7000元以上家用空调产品主要为家庭客厅所用变频柜机,在此情景下即便按照市价配置3台变频挂机总价也约为10000元,综合起来看全屋空调产品配置超过17000元;此外如果消费者所购7000元家用空调产品主要运用于起居室,那么除部分特殊情况下,推定其家庭其余起居室及客厅的空调设备理应也在此价格水平,这一情形下全屋空调设备总价或将超过3万元;总的来说基于上述分析,中为咨询认为单从价格角度来看,推定购买终端产品售价超过7000元的普通家用空调的消费者成为家用中央空调的消费主力较为合理;近五年数据来看,终端售价超7000元的普通家用空调份额在10%左右波动。短期内我国家用空调渗透率还存在4倍以上提升空间


我们最终以10%来模拟家用中央空调的相对稳态市场渗透率水平,同时暂不考虑农村区域的家用中央空调发展,且以当前城镇家庭户数为基础,测算结果显示相对稳态情况下的我国家用中央空调保有量约为2640万套,短期内尚有超过2000万套的市场需求亟待释放,短期渗透率存在超过4倍的提升空间,成长前景极好;而对于家用中央空调未来价格的判断,中为咨询认为其未来走势并不一定会出现下滑,尽管目前仍旧没有较为系统的家用中央空调监测数据,且或许短期厂商间为了加速市场渗透存在价格下行的可能;但是考虑到家用空调线下安装极其重要,在互联网难以充当价格屠夫(目前美的是仅有提供线上购买家用多联机的品牌)且产品本身又具有高端定位的背景下,产品品质及品牌建设或许更重要,而这往往意味着难以降低的价格,这一点我们可以参考厨电高端化的扩容。4000元以上油烟机产品零售量增长水平显著快于其他


油烟机均价持续提升


以油烟机产品为例,目前来看油烟机单品渗透率远未到达普及的水平,因此油烟机仍旧处在成长阶段;但纵观油烟机近几年的发展过程,其均价持续稳步提升且高端产品即价格超过4000元/台的油烟机市场销售表现远远快于其他相对性价比产品;中为咨询认为油烟机产品得以在行业仍旧处在成长阶段且龙头份额依旧较低的情况下,价格得以稳步提升的主因在于消费者为规避其装修属性所带来的后续潜在维修成本支出所支付的溢价,同时油烟机产品超越产品功能本身的轻奢属性也使得其价格不断上行,而这两大原因在家用中央空调产品上体现或将得更加明显。单元机在家用中央空调领域内的市场份额持续下滑


此外,支撑多联机产品未来价格走势的另一个理由是单元机份额的逐步下滑;目前单元机的市场份额仅次于多联机,绝对市场份额约在20%左右;如果单从产品角度来看,单元机并不能称为典型意义上的家用中央空调,其原理与传统分体式空调基本无异,只是在形式上更加接近中央空调;而其得以快速发展的主因仍旧在与消费者中央空调消费需求的逐步释放以及低基数门槛所带来的供给侧推动,不过目前我们看到单元机在家用中央空调领域份额已有所下行,在多联机占比提升背景下家用中央空调单套消费总价也有望逐步提升。我国家用空调产业短期市场规模预测


基于对行业整体发展节奏的把握,中为咨询认为家用中央空调领域维持两位数以上增长依旧确定,基于近几年家用中央空调市场销售表现,弹性模拟未来家用中央空调行业的增长发展状况,在给定渗透率稳步提升背景下,预计未来几年家用多联机市场规模仍旧有望持续年化超过20%的稳健增长。家用中央空调未来增长情况弹性模拟


总的来说,考虑非家装零售渠道所带来的家用中央空调收入,预计目前以城镇家庭户数为基数的国内家用中央空调渗透率约为2%,短期渗透率尚存在4倍以上提升空间,饱和状态家用中央空调渗透率有望达到10%甚至更高,绝对保有量规模约为2640万套;且考虑到家用中央空调与厨电产品具有一定程度的相似性以及单元机市场的走弱,中为咨询认为未来家用中央空调产品价格也有上行预期,在2万元每套的单价假设下,未来三年中央空调销售额或仍将维持超过20%的增长,17年超过300亿元,19年超过400亿元。
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